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当良品铺子、洽洽这坚果巨头大战遇上分众:一场从线上到线下的转变开启新征程

从最近几年的消费趋势来看,人们的消费模式逐渐从生存型转化为享受型,对于吃这一方面,除了对口味的追求,营养价值和健康也成了当代新消费人群的需求,而能够满足这两个需…

从最近几年的消费趋势来看,人们的消费模式逐渐从生存型转化为享受型,对于吃这一方面,除了对口味的追求,营养价值和健康也成了当代新消费人群的需求,而能够满足这两个需求的零食,坚果类食品属于前排。


2020年初,国内坚果行业出现了一些新动态。百事以7.05亿美元收购好想你旗下的“百草味”品类,即将在坚果品类零食的市场上掀起一场混战。


面对百事的开战,早已在坚果行业有所成就的三只松鼠、良品铺子和洽洽这三巨头将如何应对确实耐人寻味。但笔者认为,归结起来也只是两种思维的较量:是以“流量大战”硬扛百事的资本介入,还是深耕品牌的护城河,在消费者心中占据自己独有的地位?

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品牌长期发展

流量与品牌两者间权衡很重要


面对坚果零食市场日愈激烈的竞争,线上流量与线下品牌两者之间的权衡对于一个品牌的长期发展来说是至关重要的。


说到线上流量,三只松鼠就值得一提,借助电商平台和流量红利,2019年成为首个营收过百亿的坚果品类企业。但是因为互联网的特殊属性,遭遇了依托于互联网流量战崛起的企业几乎都会面临的困局:成本不断上升,利润率不断下滑。


受众对性价比极度敏感,对决策成本稍高的产品不乐于接受。这意味着你花大价钱购买和运作流量,压低价格利润换取流量支持,虽然能迅速拓宽市场,但难以占据用户心智,更迫使利润下滑。


三只松鼠的财报中的利润数据反映,其2019年实现归母净利润2.39亿,同比下降了21.43%,便印证了这一点。


如果一个企业选择从品牌认知的战略突进,找到差异化市场切入一部分中高端消费人群,形成品牌认知,那情况会完全不同。

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例如,另一个坚果品牌洽洽,就是从品牌入手。本来说到洽洽,消费者一度只认为这是一个只卖瓜子的品牌。对于品牌老化的现象,创新是保持品牌力的重要手段。于是洽洽依托产品保鲜技术优势,打出“新鲜”旗号,推出新品“洽洽小黄袋每日坚果”,并且在分众传媒电梯媒体上投放了大量广告,引导消费者通过电商平台购买,其销售量仅在投放后的一两个月内就开始爆涨。2019年,洽洽小黄袋每日坚果实现含税销售额约8.5亿,同比增长64.21%。


想要突出重围

构建品牌认知是关键


2012年,三只松鼠推出了有奶油味的碧根果爆款,打出了差异化竞争。然而三只松鼠品类日渐多元化后,原有的差异化形象反而模糊起来。这是由于长期依赖流量,无法在高端领域突破,原有的品牌认知优势就逐渐涣散。


流量当然是必不可少的,但怎么能够持续免费流量,将品牌力提成流量的转换率才是制胜之道。而想要品牌深入人心,建构品牌认知最为关键。


相比之下,良品铺子持续坚定聚焦品牌势能的道路,就有了不同的收获。良品铺子重点捕获城市主流中产阶级人群,喊出“更高端的休闲食品”鲜明差异化口号,与分众合作,在电梯及影院媒体针对城市主流人群精准投放。


2019年良品铺子公司营业收入77.15亿元,同比增长20.97%;归属母公司净利润3.4亿元,同比增长42.68%。其中,高端产品的销售占比达30.66%,市值突破300亿。


良品铺子的策略也充分说明,抓住城市中产风向标人群,打出精确的差异化战略,构建品牌认知优势,要比单纯的流量路径更具杀伤力。


这也足以印证了分众传媒董事长江南春曾经说的话:在消费者主权时代,企业的竞争力是品牌认知。因为有认知才有选择,一个企业跟竞争对手必须形成最有利于你的差异化,构建品牌认知优势。


精准定位主流人群

通过分众传媒推出爆品


如今,坚果市场上各大品牌的竞争愈演愈烈,而在这其中能够看到,洽洽,良品铺子都是通过分众传媒进行品牌引爆的。为什么坚果的品牌纷争,都有分众的身影?

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据中国五大研究公司的调研结果显示,分众日覆盖人口达到3.1亿。分众的传播逻辑却是在有限的空间中形成音量优势,以高频集中引爆对付碎片化传播,以有限生活空间中的饱和攻击对付无限互联网世界的碎片化的社交传播。


研究一下就会得知,分众不仅拥有三亿人群的触达能力,更拥有从定位到引爆的方案解决能力。分众为一些品牌构建了新的定位和引爆方案。新的定位对主流消费者的精准切进,并通过反复投放形成品牌认知和转化。从这个角度看,分众是需要拓展品牌认知的企业最适合的平台。


也就是说,在分众投放,会帮助企业形成种草到拔草的闭环,不断向你明确,高端零食=良品铺子,小黄袋=洽洽。


分众在数字化上的成功转型也实现了品效协同。分众与天猫数据打通之后,分众的品牌广告投放不是一次投放,而是品牌数字资产的累积,品牌可以在天猫中继续运营这些用户从知名人群到兴趣人群到购买人群。而在线下,分众完善了楼宇人群画像的数据库,可根据楼盘消费品类偏好进行千楼千面精准投放。


坚果大战的结果也充分证明数字化分众抢占心智的行为十分有效。


其实,在过去五年时间里,在分众的电梯屏幕上能看到的广告,除了坚果品牌,还有饿了么,滴滴,瓜子二手车,飞鹤,波司登,妙可蓝多,小仙炖等许多品牌都是通过分众来进行品牌引爆的。



所以,想要在这场坚果大战中胜出,首先要绕出流量思维,构建品牌认知;其次是品牌创新,构建差异化价值;最后也是最重要的就是捕捉定位目标人群,选择适合主流人群平台传播,迅速占领其心智,提升品牌影响力,才能构成产销正循环,形成更大的利润。






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小海

作者: 小海

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