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流量不足称王,破圈才是王道?

最近在品牌营销领域的热词——破圈。如何定义“破圈”呢?把辗转与线上不同的平台间,在年龄不同的主体间流动的行为称为“破圈”,只是相对狭隘的定义,“感化”或“浸染”…

最近在品牌营销领域的热词——破圈。


如何定义“破圈”呢?把辗转与线上不同的平台间,在年龄不同的主体间流动的行为称为“破圈”,只是相对狭隘的定义,“感化”或“浸染”更为合适。


定义一个品牌有没有破圈,要看其有没有符合下面四个要求。其一是目标群体有没有扩大,其二是领域范围有没有扩张,其三则是阶层有没有扩展,其四则是认知空间有没有得到延伸。如果品牌满足这了四个条件,就可以称之为“破圈”。


成功实现破圈的品牌,往往都在追求更深层的突破。而更高阶的破圈,可以突破空间、距离的限制,可以让虚拟时间与现实空间实现相互串联。



01 品牌如何实现破圈?


如今“破圈”这个词语逐渐被商业化,人们好奇的是这背后隐藏的商机与之带来的利益。


许多企业都在基于对自己品牌认知与定位的基础上,将目标受众由某个垂直圈层向主流群体看齐,从而实现真正意义上的“破圈”。


无论在哪个角度来看,破圈都不是一张“保守牌”,但依然有不少品牌把这张“牌”打得异常出彩。


B站、猿辅导、元気森林就是例子。于这些品牌而言,“破圈”指的是用户群体的多元化,不断地向城市风向标人群靠拢,才能扩大用户群体,并依靠其消费力实现品牌销量的增长,提升品牌势能。


B站早期是一个ACG动画、漫画、游戏 内容创作与分享的视频网站。因为主要面对年轻人群,难以实现商业价值的转化一直困扰着B站。好在,深耕内容市场十多年的B站,通过自身品牌的优势,围绕创意频出的UP主、和独一无二的优质内容,创建了一个输出优质内容的平台,实现了从内容到价值的转化。


从2019年开始,B站开始明显加速破圈动作,其主推的UP主也开始由LexBurner、敖厂长、Papi酱等开始向罗翔老师、骁话一下、巫师财经等法律、科技、财经领域变化。



此后,B站有两个关键性举动:


第一,前不久推出的《后浪》成为了网络爆点,“后浪”一次刷屏网络。在这之后B站也根据平台调性玩了不少的花样,从娱乐明星的加入再到爆款视频的出现再到2233娘消失事件,透过这些抖机灵的操作,B站圈粉无数。


第二,登陆分众,布局线下。高喊出核心定位词“你感兴趣的视频,都在B站”,并且给出“学法律”“学企业管理”“学吉他”“学外语”等诸多实用+主流的场景,一时间大江南北尽是魔音贯耳……



线下推后浪,线下推巨浪,B站市值暴涨70亿美元,华尔街的精英们把筹码掷于B站,也是对其破圈的一种认可。在B站市值暴涨的背后,我们不得不承认的是,90、95后已经从当初没有话语权的小年轻,成长为了城市风向标人群,主导了主流消费权话语权。


接下来,我们再来看看猿辅导。


猿辅导在在线教育领域有两个心智烙印,第一个是“在线教育的引领者”,第二个是“教育市场的后来者”。


一直以来,猿辅导一直都是打流量战,紧抓流量的风口,投放“小猿搜题”,使其获得曝光量。当然也有在众网络平台进行长期的流量投放,这也让猿辅导在短短时间内,通过流量驱动实现了不少用户转化率。


然而,尽管已经引领在线教育发展近5年,并且长期扮演K12领域内最大的流量获取者的角色,猿辅导在很多公众心中的认知,仍然无法很快突破学而思等老牌教育机构长期发展积累的认知度和美誉度形成的护城河。


想要打破公众认知?对于猿辅导而言,“破圈”成为关键一环。2019年猿辅导从线上转战线下,从而也拓展了主流人群的市场。


首先猿辅导找到了特劳特为其卖点提炼了核心词“4亿人在用的猿辅导”,让其拥有了能快速占领用户心智的品牌广告语。


此后,猿辅导在分众砸下重金,通过对5亿主流群体不断的进行品牌引爆,把“猿辅导是中国用户最多、最大的在线教育机构”这个概念钉入用户心智。



猿辅导在线下分众等媒体的引爆效果十分明显,品牌影响力大幅提升。2020年3月31日,猿辅导宣布完成新一轮10亿美元融资。本轮融资由高瓴资本领投,腾讯、博裕资本和IDG资本跟投,猿辅导投后估值暴涨为78亿美元。


最明显的案例,还得看元気森林。


2016年,元気森林正式成立。此时,市面上可以看到的饮品可谓是“百花齐放”,像可口可乐、百事、康师傅、统一、娃哈哈、农夫山泉等,已经占据了饮品市场的江山。元気森林作为一个初出茅庐的品牌,想要与这群行业大佬抗衡无疑是蚍蜉撼大树。


传统饮料市场是典型的由曾经获得“电视红利”“大卖场红利”这两重红利的巨头型企业把持的市场,也是心智固化最顽固的市场之一。


在这样的市场环境下,元気森林要站稳脚跟,就必须打出品牌差异化,引爆品牌。


根据市场调研的情况,元気森林决定主要面向的群体为年轻一代的消费者。元気森林的首席品质官秉乾说过,元気森林恰好满足了新消费群体对于品质的高要求:“有很多95后的人,他们是很特别的一代,他们拥有丰富的夜生活,但是他们买吃的喝的又很讲究。


一方面“0糖0脂0卡”,让消费者一下记住了产品卖点,也让有减肥需求的汽水爱好者一下记住了品牌。另一方面,在年轻人汇集的抖音、小红书上等流量池进行种草,又选择在年轻人喜爱的便利店进行投放,这波操作想要不被年轻人圈粉都难。


元気森林的估值在不断提升,但唐彬森发现自己面临一个深深的沟堑——如何从95后年轻粉丝群体跃升为更主流的人群的选择——这个群体同样具有重视健康、追求消费升级的特点,但也需要更高的品牌势能才能进入。


一顿操作过后,元気森林在市场上稳住了脚跟,销量节节攀升。不过仍需提防的是看到市场红利,效仿其品牌逻辑的竞品纷纷涌入蓝海。


唐彬森下了决心,他一边继续花式在线引流种草,另一方面筹集资金,选择了与自身目标群体最匹配的分众电梯媒体,把“0糖0脂0卡”这个核心诉求,依靠分众在C端城市主流人群中的影响力开始引爆。



这一次引爆,完成了元気森林从网红品牌到主流明星品牌的成功蜕变。


这次引爆的结果是,仅2020年5月第一个月投放分众后,月营收突破2.6亿,是2018年全年的总和。7月15日传来的最新消息,元気森林估值从投后40亿人民币,一跃为140亿人民币(20亿美金)。



02 破圈的核心难题是什么?


破圈后,B站估值暴涨70亿美金,猿辅导估值升至78亿美金,元気森林估值升至140亿人民币……


许多人看到的都是破圈成功后带来的收益,但却忽略了破圈过程中那些需要度过的难关。选错平台、选错工具、选错方式甚至选错定位,都可能让“破圈”变成“破财”。


然而,“破圈”的价值还在于它不仅仅再是可以如上文所述的,可以计算、量化的“用户受众”群体的扩大,它的核心在于品牌势能的“破圈而出”。


如果品牌势能顺利破圈,就能开辟新的市场链接到新的群体。破圈让企业看到了更广阔的市场,其中包括了推广渠道与受众的扩展。也能让新的群体,对破圈者提供的品牌与服务有新的认知,并予以接纳。


这其中最典型的例子就是饿了么,外卖在中国、全世界都是一种古老的服务形态,但渗透率一直很低,是一个很小的群体。这里面有很多复杂的因素,包括用户的接受度,包括外卖体系搭建的复杂性等等……但是,饿了么当年果断选择分众破圈,使得外卖和新的用户、场景进行了链接。



在不少人的认知里,外卖的受众便是那些不会亲自下厨做饭的人,不过成功“破圈”的饿了么却让大家看到了另一种诠释。我们不仅可以通过“时间交易”为自己节省出更多的时间成本,也可以为生活提供更多的可能性,让生活更加丰富多彩。


在文章的最后,也是最重要的部分,想要讲的是,破圈的价值,除了提升品牌势能外,还在于它链接虚拟和现实、线上和线下。


本文所举的四个例子,都是已经把传统的互联网流量方法玩到极致的企业,都同样善于利用流量驱动,它们常常霸占你的朋友圈,在经典互联网的方法论内较难找到大体量的增量空间;它们都崛起于虚拟空间并在其中称王称霸,但单纯地依靠线上的话,没有踏出从流量到品牌,从虚拟到现实影响力的关键一步。


所以说,破圈,一定不是仅仅在互联网公共空间内不同群体的相互打通,而是从一个阶层向另一个阶层,从一个认知空间向另一个认知空间。而且,更高层次的破圈,一定还要跨越空间和地理,沟通虚拟和现实,从而实现品牌的飞跃和消费者心智的抢占与固化。


越来越多的人想要透过“破圈”提升品牌势能,从而在市场这块大蛋糕里占据更大的市场份额。但破圈靠的不是看到红利后的一时冲动,在信息过剩的移动互联网时代,每天都有爆款出现,流量已经不足以称“王”,破圈或许才能带来更大的差异化价值。


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小海

作者: 小海

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